Consommation : l’Afrique s’éveille

Ces deux dernières années, le continent africain a vu l’émergence d’une classe moyenne solvable. Synonyme d’un immense potentiel de consommation, cette nouvelle classe moyenne africaine composée d’employés, de cadres, de banquiers, de chefs d’entreprises, etc.,a soif de consommer, en particulier des produits occidentaux.

Selon les estimations de Proparco, la branche de l’Agence française de développement (AFD), en Afrique subsaharienne, la moitié de la population survit avec 1 dollar par jour, 25 % avec 2 dollars et 15 % avec au moins 9,50 dollars. Cette dernière catégorie de la population concerne 95 millions de consommateurs urbains, qui ont dépensé 327 milliards de dollars en 2010. Alors que, à titre comparatif, en 1980, ils étaient 27 millions à consommer pour 60 milliards de dollars avec un pouvoir d’achat de 7 dollars par jour. Cette forte croissance de consommateurs solvables se remarque essentiellement dans des pays aux économies très diversifiées telles que l’Afrique du Sud, le Maroc, la Tunisie et l’Égypte.

L’explosion de la population urbaine combinée à une croissance économique remarquable et à un environnement des affaires favorables seraient à l’origine de ce nouveau phénomène en Afrique. Ainsi, on a vu apparaître sur ce continent qui a retrouvé après deux années de crise (en 2008 et 2009), le rythme de croissance de 5 % du PIB par an en moyenne qu’elle a connu depuis 2000, une catégorie de personnes, notamment des jeunes, qui a de plus en plus accès aux réalités du monde capitaliste, en particulier dans les villes. Une nouvelle génération d’Africains qui consomme à l’occidentale et qui a très vite éveillé l’intérêt de nombreux investisseurs étrangers qui ne s’intéressent plus à l’Afrique seulement pour ses matières premières. Ces consommateurs, toujours plus nombreux, dépensent des centaines de milliards de dollars par an et attirent donc les multinationales européennes ou américaines des télécommunications, de la banque, de la distribution, de l’alimentaire, de l’électroménager, etc. qui s’implantent peu à peu sur le continent. Ainsi, le numéro deux mondial de l’électroménager, le géant suédois Electrolux vient d’acquérir Olympic Group, le numéro un égyptien dans ce domaine en Afrique du Nord. De même, le groupe suisse Nestlé, leader mondial du secteur de l’alimentaire (cubes Maggi, Nescafé, eau Pure Life, etc.) à la tête de 26 usines et d’un chiffre d’affaires avoisinant les 3,5 milliards de dollars en Afrique en 2009, a annoncé vouloir investir un peu plus d’un milliard de dollars sur le continent entre 2010 et 2013, dans la construction d’usines en Algérie, en République Démocratique du Congo, au Nigeria et en Angola entre autres. Son principal concurrent, le français Danone, suit également le mouvement avec un chiffre d’affaires en Afrique et au Moyen-Orient de plus d’un milliard de dollars en 2009. Présent en Algérie, où il a lancé le premier yaourt au lait frais l’an passé, il a créé en 2010, en Afrique du Sud, Danone South Africa après le rachat en décembre 2009 de 100 % du capital de Clover, le numéro un sud-africain des produits laitiers. La grande distribution a également mis le cap sur l’Afrique avec l’arrivée du leader mondial, l’américain Walmart, fin septembre 2010 dans le pays arc-en-ciel, après l’achat du troisième distributeur sud-africain, Massmart et ses 232 magasins présents un peu partout dans le pays.

Il semblerait que cette tendance de classe moyenne solvable avide de consommation, se poursuive d’ici 2050, car selon les estimations de Proparco, en 2020, ces consommateurs solvables seront 132 millions à dépenser 584 milliards de dollars par an avant de grimper à 243 millions d’individus en 2040 (pour une population totale de 1,5 milliard d’habitants) qui constitueront un marché de 1 762 milliards de dollars. La classe moyenne représentera alors 16% de la population, contre 7% en 1985. Par ailleurs, d’après le cabinet de conseil McKinsey, en 2020, les dépenses annuelles des ménages pèseront plus de 25 milliards de dollars dans les cinq principaux bassins de consommation du continent que sont Alexandrie, Le Caire, Le Cap, Johannesburg et Lagos. Plus d’une dizaine d’autres villes comme Ibadan et Kano au Nigeria, Dakar au Sénégal et Rabat au Maroc, dépasseront les 10 milliards de dollars.

25/11/2010

Source : Afrique Expansion Magazine